Website für lokale Unternehmen: Google-Unternehmensprofil, lokale Suche und mehr Anfragen

Für ein lokales Unternehmen teilen sich zwei Dinge die Arbeit. Das Google-Unternehmensprofil sorgt dafür, dass Sie in Google Maps und in den lokalen Ergebnissen erscheinen. Die Website ist der Ort, an dem Interessenten entscheiden, ob sie anrufen, vorbeikommen oder anfragen.

Beides muss dieselben Fakten erzählen: gleicher Name, gleiche Adresse, gleiche Telefonnummer, gleiche Öffnungszeiten. Die Website braucht eine klare Seite pro echtem Standort, nicht eine Seite pro Stadt, in der Sie gern gefunden würden. Auf dem Smartphone muss sie den Anruf, die Anfahrt und die Anfrage mit einem Fingertipp möglich machen.

Eine Garantie für bessere Platzierungen gibt es nicht. Google schreibt selbst, dass sich ein besseres lokales Ranking nicht einfordern lässt, auch nicht gegen Bezahlung.

Profil oder Website: wer welche Aufgabe übernimmt

Viele kleine Betriebe fragen, ob sie bei einem gepflegten Unternehmensprofil überhaupt noch eine Website brauchen. Die Antwort hängt davon ab, was Ihre Kunden vor der Entscheidung wissen wollen. Für ein Café reicht oft wenig. Für eine Praxis, eine Werkstatt oder einen Handwerksbetrieb mit erklärungsbedürftigen Leistungen reicht ein Profil selten aus.

Die Tabelle zeigt, wo jede Aufgabe am besten aufgehoben ist.

Der letzte Punkt wird oft unterschätzt. Das Profil liegt auf einer Plattform, deren Funktionen und Darstellung Google ändern kann. Die Website gehört Ihnen.

Wie Google lokale Ergebnisse ordnet

Google nennt in der Hilfe zum Unternehmensprofil drei Hauptfaktoren für lokale Ergebnisse: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit.

• Relevanz beschreibt laut Google, inwieweit ein Unternehmensprofil mit dem Gesuchten übereinstimmt. Vollständige und genaue Angaben helfen Google, Ihr Unternehmen einzuordnen.
• Entfernung ist der Abstand zwischen Unternehmen und suchender Person. Darauf haben Sie kaum Einfluss.
• Bekanntheit meint, wie bekannt ein Unternehmen ist. Google nennt dabei unter anderem die Anzahl der Websites, die auf Ihr Unternehmen verweisen, sowie Rezensionen.

Für Ihre Website heißt das: Sie ist kein Schalter, mit dem man die Platzierung im Kartenbereich steuert. Sie ist aber das Ziel, auf das Profil, Verzeichnisse, Verbände, Partner und die lokale Presse verlinken können. Und sie entscheidet, was nach dem Klick passiert.

Name, Adresse, Telefon: überall gleich

In der Fachsprache heißen diese drei Angaben NAP (Name, Address, Phone). Die Regel ist einfach: Sie sollten überall gleich geschrieben sein.

Googles Richtlinien für das Unternehmensprofil verlangen, einheitlich den Namen zu verwenden, den Sie auch außerhalb von Google für Ihr Ladengeschäft, Ihre Website, Ihr Briefpapier und gegenüber Kunden gebrauchen. Unnötige Zusätze im Namen sind nicht erlaubt, etwa Werbeslogans, Leistungen oder Ortsangaben. Aus „Salon Meyer“ wird im Profil also nicht „Salon Meyer – Friseur Köln-Ehrenfeld günstig“.

Für die Website bedeutet das:

• Name, Adresse und Telefonnummer stehen im Footer jeder Seite und auf der Kontakt- oder Standortseite, in derselben Schreibweise wie im Profil.
• Die Telefonnummer muss laut Google unmittelbar vom Unternehmen verwaltet werden. Sonderrufnummern sind im Profil nicht zulässig. Nutzen Sie auf der Website dieselbe Nummer.
• Der Website-Link im Profil sollte auf eine Seite führen, die diesen Standort zeigt. Google rät, keine URLs anzugeben, die auf Landingpages wie Social-Media-Seiten weiterleiten.
• Ändert sich etwas, etwa nach einem Umzug, ändern Sie es am selben Tag an allen Stellen: Profil, Website, Impressum, Verzeichnisse.

Das Impressum gehört ohnehin dazu. Seine Pflichtangaben nach § 5 DDG decken sich zum Teil mit diesen Daten, ersetzen aber keine sichtbare Kontaktseite.

Standortseiten: eine Seite pro echtem Standort

Hier entstehen die meisten Fehler. Ein Betrieb in Potsdam möchte auch in Berlin, Werder und Michendorf gefunden werden und lässt für jeden Ort eine eigene Seite bauen. Der Text ist überall gleich, nur der Ortsname wechselt.

Google beschreibt genau dieses Muster in den Spamrichtlinien unter „Missbrauch von Brückenseiten“. Als Beispiel nennt Google „mehrere Domainnamen oder Seiten, die auf bestimmte Regionen oder Städte ausgerichtet sind, die Nutzer jedoch alle zur selben Seite weiterleiten“. Auch im Wesentlichen ähnliche Seiten, die eher Suchergebnissen ähneln als einer klaren Seitenhierarchie, zählt Google dazu.

Die saubere Lösung richtet sich danach, wie Sie tatsächlich arbeiten:

• Ein Standort mit Kundenverkehr (Praxis, Salon, Café, Werkstatt): eine Standortseite mit Adresse, Öffnungszeiten, Anfahrt, Parken und Barrierehinweisen.
• Mehrere echte Standorte: eine Seite pro Standort mit eigenen Öffnungszeiten, eigenem Team, eigener Telefonnummer und eigener Anfahrt. Google erlaubt nicht mehr als ein Profil pro Standort, und jedes Profil kann auf seine Standortseite verlinken.
• Betrieb ohne Kundenverkehr am Sitz (viele Handwerker, mobile Dienste): eine Seite „Einsatzgebiet“, die die Orte nennt, in denen Sie arbeiten. Im Profil wird dann ein Einzugsgebiet hinterlegt und die Adresse ausgeblendet.

Für das Einzugsgebiet im Profil nennt Google klare Grenzen. Sie können bis zu 20 Gebiete angeben, etwa Städte oder Postleitzahlen. Das gesamte Gebiet sollte nicht mehr als etwa zwei Autostunden vom Standort entfernt sein, und ein Radius lässt sich nicht festlegen. Eine nur gemietete Postanschrift ohne tatsächlichen Standort („virtuelles Büro“) genügt für ein Profil nicht; Betriebe mit Einzugsgebiet dürfen ein solches Büro laut Google nur angeben, wenn es während der Öffnungszeiten besetzt ist.

Die Seitenstruktur für einen lokalen Betrieb

Wie viele Seiten eine Firmenwebsite allgemein braucht, behandelt der Beitrag Welche Seiten braucht eine Firmenwebsite?. Für lokale Betriebe kommen einige Seiten und Inhalte hinzu, die über die Anfrage entscheiden.

Je nach Branche verschieben sich die Schwerpunkte. Eine Praxis braucht klare Hinweise zu Kassen, Terminvergabe und Erstbesuch. Ein Salon braucht Preise und eine Terminmöglichkeit. Eine Werkstatt braucht Annahmezeiten, Hol- und Bringservice und Marken. Ein Café braucht vor allem aktuelle Öffnungszeiten, eine Karte des Angebots und gute Fotos. Ein Handwerksbetrieb braucht Einsatzgebiet, Arbeitsbeispiele und einen einfachen Weg zur Angebotsanfrage.

Öffnungszeiten, Anfahrt und Anruf auf dem Smartphone

Wer lokal sucht, steht oft schon auf der Straße oder sitzt im Auto. Die wichtigsten Handlungen müssen deshalb auf dem Smartphone mit einem Fingertipp gehen.

• Anrufen: Die Telefonnummer ist als Link ausgeführt, sodass ein Tippen das Telefonat startet. Sie steht oben auf der Seite, nicht nur im Footer.
• Öffnungszeiten: im Klartext, nicht als Bild. Sonderöffnungszeiten an Feiertagen und Betriebsferien pflegen Sie im Profil und auf der Website gleichzeitig; das Profil hat dafür ein eigenes Feld für besondere Öffnungszeiten.
• Anfahrt: eine Textbeschreibung mit Haltestelle, Parkmöglichkeit und Eingang, dazu ein Link „Route planen“, der die Karten-App öffnet.
• Anfrage: ein kurzes Formular. Welche Felder wirklich nötig sind, steht im Beitrag zu Pflichtfeldern im Kontaktformular.

Google-Karte einbetten: was zu beachten ist

Eine eingebettete Google-Karte sieht ordentlich aus. Technisch lädt sie Inhalte von Google-Servern; dabei wird in der Regel die IP-Adresse der Besucher an Google übertragen. Je nach Einbindung können außerdem Informationen auf dem Gerät gespeichert oder ausgelesen werden.

§ 25 TDDDG erlaubt das Speichern von Informationen auf dem Endgerät oder den Zugriff darauf grundsätzlich nur mit Einwilligung. Ausgenommen ist, was unbedingt erforderlich ist, um einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten Dienst bereitzustellen. Ob eine Karte darunter fällt, hängt von der konkreten Einbindung ab.

In der Praxis gibt es zwei verbreitete Wege. Entweder wird die Karte erst nach einem Klick und der Einwilligung geladen, vorher sehen Besucher nur ein Vorschaubild mit Hinweis. Oder Sie verzichten auf die eingebettete Karte und setzen einen Routenlink plus Textbeschreibung. Der zweite Weg ist einfacher, schneller und für die meisten Besucher genauso hilfreich. Lassen Sie die Lösung im Zweifel datenschutzrechtlich prüfen.

LocalBusiness-Strukturdaten: sinnvoll, aber keine Garantie

Strukturierte Daten sind ein maschinenlesbarer Block im Quelltext, der Google sagt: Das ist ein Unternehmen, hier ist die Adresse, das sind die Öffnungszeiten. Google beschreibt dafür den Typ LocalBusiness.

Pflichtangaben sind laut Google nur der Name und die Adresse. Empfohlen sind unter anderem Telefonnummer, die URL des jeweiligen Standorts, Öffnungszeiten und Geokoordinaten. Bei mehreren Standorten bekommt also jede Standortseite ihre eigenen Daten.

Zwei Einschränkungen sind wichtig:

• Google schreibt, dass nicht garantiert werden kann, dass Funktionen mit strukturierten Daten in den Suchergebnissen angezeigt werden.
• Bewertungsangaben (Review, AggregateRating) empfiehlt Google in diesem Typ nur für Websites, die Rezensionen zu anderen lokalen Unternehmen sammeln. Ihre eigenen Sterne als Strukturdaten auszuzeichnen, ist damit nicht vorgesehen.

Die Daten in diesem Block müssen mit dem übereinstimmen, was sichtbar auf der Seite und im Profil steht. Ein veraltetes Öffnungszeiten-Markup ist schlechter als keins.

Bewertungen: fragen ja, belohnen nein

Rezensionen fließen nach Googles Angaben in die Bekanntheit ein. Entsprechend groß ist die Versuchung, nachzuhelfen. Die Grenzen sind klar.

Erlaubt und von Google empfohlen: Kunden per Link oder QR-Code bitten, eine Rezension zu hinterlassen, und auf Rezensionen antworten, auch auf negative. Google rät zu freundlichen, kurzen, persönlichen Antworten, bei Kritik zum offenen Einräumen von Fehlern und ohne private Daten der Rezensenten zu nennen.

Nach Googles Richtlinien für Maps-Inhalte verboten sind unter anderem:

• Anreize für Rezensionen, etwa Zahlungen, Rabatte, kostenlose Produkte oder Dienstleistungen.
• Negative Rezensionen zu verhindern oder gezielt nur zufriedene Kunden um positive Rezensionen zu bitten.
• Mitarbeitende aufzufordern, eine bestimmte Anzahl von Rezensionen einzuholen.
• Kunden vor Ort zur Rezension zu drängen.
• Rezensionen mit Interessenkonflikt, etwa durch Beschäftigte oder frühere Beschäftigte.

Rechtlich listet das UWG im Anhang zu § 3 Abs. 3 Praktiken, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. Nr. 23c nennt die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen sowie die falsche Darstellung von Bewertungen zur Verkaufsförderung. Nr. 23b betrifft die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Kunden, ohne dass angemessene Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden. Wenn Sie auf Ihrer Website „echte Kundenbewertungen“ zeigen, sollten Sie also erklären können, wie Sie das sicherstellen. Lassen Sie sich bei Unsicherheit beraten.

Senden Sie die Bitte an alle Kunden eines Zeitraums, nicht nur an die, von denen Sie Lob erwarten. Ein Hinweis auf den direkten Kontakt ist in Ordnung, solange er nicht dazu dient, Kritik von Google fernzuhalten.

Die 20-Punkte-Checkliste für lokale Websites

Gehen Sie die Liste mit Website und Profil nebeneinander durch, am besten auf dem Smartphone.

• Der Unternehmensname ist auf Website, Profil, Schild und Briefpapier identisch, ohne Zusätze im Profilnamen.
• Adresse und Telefonnummer sind überall in derselben Schreibweise angegeben.
• Das Profil ist bestätigt und so vollständig wie möglich ausgefüllt.
• Der Website-Link im Profil führt auf die passende Standort- oder Startseite, nicht auf eine Social-Media-Seite.
• Der erste Bildschirm der Startseite sagt, was Sie anbieten und wo.
• Jede Hauptleistung hat eine eigene Seite mit Ablauf und häufigen Fragen.
• Preise, ein Preisrahmen oder die Faktoren für den Preis sind genannt.
• Es gibt genau eine Standortseite pro echtem Standort.
• Betriebe ohne Kundenverkehr haben eine Einsatzgebiet-Seite statt vieler Städteseiten.
• Keine Seiten, die sich nur im Ortsnamen unterscheiden.
• Die Telefonnummer ist auf dem Smartphone antippbar und oben sichtbar.
• Öffnungszeiten stehen als Text auf der Website und stimmen mit dem Profil überein.
• Feiertage und Betriebsferien sind in Profil und Website gleichzeitig eingetragen.
• Die Anfahrt ist beschrieben: Haltestelle, Parken, Eingang, Barrierehinweise.
• Es gibt einen Routenlink, und eine eingebettete Karte lädt erst nach Einwilligung oder entfällt.
• Das Kontaktformular funktioniert auf dem Smartphone und fragt nur das Nötige ab.
• Team und Qualifikationen sind mit echten Fotos gezeigt.
• LocalBusiness-Daten stimmen mit sichtbaren Angaben überein, ohne eigene Sterne.
• Bewertungen werden bei allen Kunden ohne Gegenleistung erbeten, und Antworten erfolgen zeitnah.
• Impressum und Datenschutzerklärung sind vorhanden und von jeder Seite erreichbar.

Wenn trotzdem keine Anfragen kommen

Eine stimmige lokale Website ist eine Voraussetzung, keine Garantie. Wenn Besucher kommen, aber nicht anfragen, lohnt eine systematische Prüfung von Formular, Messung, Zielgruppe und Angebot. Diese Diagnose beschreibt der Beitrag Besucher, aber keine Anfragen Schritt für Schritt.

Planen Sie einen Neuaufbau einer bestehenden Website, sollten Sie alte Adressen sauber weiterleiten, damit Links aus Profil und Verzeichnissen nicht ins Leere laufen. Worauf es dabei ankommt, steht im Beitrag zum Relaunch ohne Sichtbarkeitsverlust. Was Ichii für eine Firmenwebsite im Festpreis umsetzt, sehen Sie auf der Seite zur Website-Erstellung.